Ценова страница Дизайн с психология в ума

Научни методи за подобряване на използваемостта и преобразуването. Написано изключително за блог STUDIO. Ето японска версия.

Има толкова много красиви концепции за ценообразуване на Dribbble и Behance, но в реалния живот те често биват отхвърлени. Какво не е наред с всички тези ярки картички и сладки хартиени самолети и космически совалки? Обикновено причината е ниска конверсия. Бизнесът може да ви прости обемни потребителски интерфейс и непоследователни цветове, но ако една страница не се продава, това е проблем. В тази статия ще разберем как да правите ценови страници за продажба и в същото време да следваме принципите на дизайна.

Илюстрация за привличане на вниманието (вижте го на Dribbble)

Психология на избор

Икономическите теории предполагат, че хората действат логично и търсят най-полезния вариант. Но ние не избираме непрекъснато логично. Можем да останем със задоволителен вариант, а не непременно перфектният. Много избори са автоматични и се основават на шаблони за мислене - евристика. Те са открити през 50-те години на миналия век от Хърбърт Саймън, американски икономист, когнитивен психолог и лауреат на Нобелова награда. През 70-те години израелско-американските психолози Амос Тверски и Даниел Канеман изследват когнитивни пристрастия и ефекти, които ни подвеждат при вземането на решения. Така че, нека анализираме основните човешки навици да правим избор.

Наличност евристична

Хората вземат преценки въз основа на това, което наскоро са научили или помислили. Тази информация не е непременно пълна и последователна. Например, ако сте чели много за течовете в облачно съхранение и нарушаването на поверителността, вероятно ще настроите собствен сървър, вместо да купувате акаунт в Dropbox. Изборът на потребителя е свързан със съдържанието, което са консумирали по-рано. Сайтовете за електронна търговия често проследяват активността на потребителите, така че предприятията да знаят какво са виждали хората преди и как това може да повлияе на техните преценки.

Въпроси за дизайнер, който да помисли:

  • Какво се намира в горната част на основната страница? С други думи, какво ще видят хората преди да кликнат върху връзката „Ценообразуване“ в менюто?
  • Какво разказва уеб аналитиката за страниците, които хората посещават преди „Цени?“
  • Какво обикновено правят хората преди да посетят вашия сайт? Това е отпускане в петък вечер или сортиране на тон имейли в понеделник сутринта?

Засягат се евристично

Изборът на хората се влияе от емоцията, която изпитват в момента. В добро настроение сме склонни да виждаме повече ползи и по-малко рискове. В лошо настроение се фокусираме върху недостатъци, а не върху печалби. Например гневен потребител може да забележи колко полезни функции са заключени в безплатния абонаментен план и може изобщо да не се регистрират.

Въпроси за дизайнер, който да помисли:

  • Можете ли да накарате хората да избират, когато са в добро настроение?
  • Възможно ли е да се гарантира, че човек е в добро настроение, докато прави избор?
  • Как да подобрите настроението на хората, преди да трябва да изберат?

Представителност евристична

Ако нещата изглеждат сходни, хората смятат, че останалите характеристики, причини и резултати от тях също са подобни. Това се случва, защото умът ни има система от категории и представителни прототипи за всяка категория. Математически съвпадение на две или повече черти е по-малко вероятно. Хората обаче смятат случайността за по-вероятна, ако тя пасва на най-представителния прототип от паметта им. Например, имате категория „дизайнери“, а най-представителният прототип е креативен брадат човек, който вози ховърборд и харесва смутита. Ако видите такъв човек в кафене, автоматично ще приемете, че той е дизайнер и вероятно има iPhone и харесва салати от авокадо.

Въпроси за дизайнер, който да помисли:

  • Каква „категория“ публиката обикновено приписва на вашия продукт? Смятат ли, че е луксозно, сигурно, практично?
  • Какви характеристики трябва да имат един продукт, за да накара хората да го свързват с желаната категория?

Принцип на Златинките

По правило клиентите избират средната опция, особено по цена. Хората вярват, че са интелигентни купувачи и не преплащат. В същото време те се чувстват в състояние да си позволят по-добра услуга от безплатния или най-евтиния план. Средната опция също е свързана с евристичността на представителността; с други думи, изглежда типично. Между другото, ефектът на Goldilocks е кръстен на приказката "Трите мечки", в която малко момиче Златинокс вкусва три различни купи с каша и открива, че предпочита каша, която не е нито прекалено гореща, нито твърде студена - има точно подходящата температура ,

Въпроси за дизайнер, който да помисли:

  • Колко средната ви опция отговаря на нуждите на клиента?
  • Като се има предвид, че по-голямата част от клиентите избират средната схема на плащане, ще изпълни ли компанията своите бизнес цели?

Ефект на примамка

Този ефект може да се случи, когато първоначално има пакети с различни предимства - например по-евтин и този с повече функции. Някои хора избират по-евтиния вариант; някои избират по-големия пакет. Разбира се, предприятията искат да насърчат покупките на по-скъпата опция. Така че, те добавят опция "примамка". „Примамка“ е по-добър от един параметър и по-лош от другия параметър от първоначалните опции. В резултат клиентите променят предпочитанията си. Те са склонни да купуват най-скъпия пакет, защото сега изглежда по-изгодно.

През 2018 г. изследователи от Университета в Колорадо и Китайската академия на науките проучиха поведението на работниците от фабриката за храна. За първите 20 дни работниците получават спрей за дезинфекция, за да почистват ръцете си почасово. Тогава изследователите им предложиха избора на обичайния спрей или по-малко удобни варианти - бутилка за изстискване или мивка. Работниците увеличиха употребата на оригиналния спрей от 60% на над 90%.

Въпроси за дизайнер, който да помисли:

  • Кой пакет иска най-много да продаде компанията? Хората го възприемат като най-изгодното?
  • Коя опция е най-популярна? Защо хората го избират толкова често?
  • Какво може да направи скъпите пакети да изглеждат по-изгодни?

Закрепващ ефект

Закрепването е тенденцията да разчитаме твърде много на една информация (обикновено първата), когато правите избор. Когато се постави котва, всички по-нататъшни преценки и оценки ще бъдат повлияни от нея. Например, първата цена, която видите, ще стане котва и подсъзнателно ще сравните всички други цени с нея. Имаше експеримент, когато хората трябваше да умножават числа от 1 до 8. Времето беше умишлено ограничено и те трябваше да преценят вместо точно изчисляване. Тези, които са се умножили в реда „1 × 2 × 3 × 4 × 5 × 6 × 7 × 8“, са познали сумата четири пъти по-малко от тези, които са умножили „8 × 7 × 6 × 5 × 4 × 3 × 2 × 1. „Първият изчислен продукт стана котва и определи по-нататъшния процес на мислене.

Въпроси за дизайнер, който да помисли:

  • Какви котви могат да дойдат клиентите на вашия уебсайт?
  • Какво трябва да видят клиентите първо, за да бъдат подготвени за избор и закупуване на продукт или услуга?

Социално доказателство

Този термин е измислен от Робърт Чиалидини през 1984 г. и означава влиянието на други хора върху нашите решения. Ако хората не могат да решат или изберат оптимално поведение, те са склонни да копират действията на другите. Ефектът от социално доказване е резултат от нашия когнитивен мързел - желание за намаляване на мислещите усилия - и вярата, че другите хора притежават повече знания за настоящата ситуация. В електронната търговия социалното доказателство се прилага чрез препоръки, раздел „Наши клиенти“ и оценки на продуктите.

Въпроси за дизайнер, който да помисли:

  • Кой е лидер на общественото мнение за вашата аудитория? Как можете да подкрепите продуктовата оферта с тяхна помощ?
  • Кой от настоящите ви клиенти може да притежава достатъчно репутация и може да послужи за модел за другите?

Отвращение към загуба

Хората обикновено предпочитат избягването на загуби пред придобиването на печалби. Например, по-добре е да не губите 10 долара, отколкото да намерите 10 долара. Някои изследвания дори декларират, че ние сме два пъти по-чувствителни към загуба, отколкото получаване на печалба. Това означава, че понякога дизайнер трябва да представя ползите като избягване на загубите, за да ги направи по-разбираеми. Не бива обаче да преувеличавате и да плашите хората, тъй като може да се случи обратният ефект - реактивност.

В експеримент от 2002 г. хората трябвало да съставят пицата си. Първата група премахваше съставки от пица по подразбиране „всичко в едно“. Втората група добавяше съставки към основа за пица. Участниците, които мащабират пицата надолу, се озоваха с по-заредено ястие.

Въпроси за дизайнер, който да помисли:

  • Какви хора се страхуват да не загубят, когато избират продукт като вашия?
  • Как можете да покажете на клиентите, че ще избегнат проблеми, купувайки вашата услуга или продукт?

реактивно съпротивление

Това е неприятна реакция на оферти и правила, които заплашват нашите свободи. Реакцията възниква, когато човек усети, че някой или нещо му отнема или ограничава избора. Например, тийнейджърите пушат повече злобно и протестират срещу контрола на родителите, отколкото защото харесват цигарите. В електронната търговия реактивността е съпротива срещу непреодолимата промоция и убеждаване. Ако даден продукт или услуга се рекламира твърде много, човек е склонен да направи обратното - засилва негативното отношение и купува от конкурентите.

Въпроси за дизайнер, който да помисли:

  • Как хората възприемат съобщенията на вашия уебсайт? Не се ли напъват твърде много? Те са достатъчно убеждаващи?
  • Какво може да мотивира клиентите да купуват, но спазват личните им лимити?

Von Restorff ефект

Този ефект е наблюдаван от Хедвиг фон Ресторф в проучване от 1933 г. Хората са склонни да помнят по-добре предмет, който се откроява или е подчертан. Някои учени смятат, че хората репетират изолирани елементи в работната памет за по-дълго време. Различна теория гласи, че запомнянето на изолирани вещи стартира отделна задача в мозъка; като има предвид, че подобни елементи се запомнят заедно като категория и изискват повече усилия. Например, ако артикулът от списъка за пазаруване е подчертан в жълто, хората са по-склонни да го запомнят от останалите. Същото работи със значение на думата: В списъка - професионален, сигурен, сигурен, издръжлив, висококачествен, магически, отговорен - „магически“ се откроява и ще бъде запомнен най-много.

Въпроси за дизайнер, който да помисли:

  • На какво иска да привлече вниманието на клиентите? Как да подчертаете тази опция изящно?
  • Какво е подчертано на страницата с цените сега? Правилно ли е да се запази в съзнанието на клиентите? Има ли връзка с преобразуването?

Психологията е чудесно второстепенно умение за дизайнерите, защото забелязва тенденциите и дава улики за това, на което да се обърне внимание, докато се прави дизайна. Познанието как работи човешкото мислене помага да се създадат първите версии на дизайна и да се започне тестването им с потребители.

Анатомия на ценовите интерфейси

Ценообразуването може да бъде отделна уеб страница или една от секциите на целевата страница. Както и да е, някои атрибути никога не се променят - опции за ценообразуване, функции, цени и призив за действия. В наши дни дизайнерите използват главно карти, маси и плъзгачи за визуализиране на цените. Всички методи имат своите силни и слаби страни.

карти

Картите са компактни и представляват 2–3 варианта за разясняване на разяснения. Те работят най-добре, когато разликата между пакетите е забележима. Ако картите станат твърде дълги и не могат да се поберат на екрана, по-добре е или да изрежете съдържанието, или да изберете формата на таблицата. Картите често се появяват в ясни и прости продукти за неспециалисти.

Типични компоненти.

  • Име на план (често с икона или илюстрация).
  • Кратки описания (или списък с 2–5 функции).
  • Цени и схема на плащане (ежедневно, седмично, годишно и т.н.).
  • „Препоръчителни“, „Популярни“ или други етикети.
  • Бонуси (за скъп план, плащане предварително и т.н.).
  • Бутони с призив за действие

Маси

За разлика от картите, таблиците имат по-строга структура: колони с опции за ценообразуване и редове с функции. На кръстовищата се показва дали даден елемент е включен в пакет или съдържанието на него. За разлика от картите, таблиците могат да показват дълги списъци с функции. Таблиците често се използват за корпоративни системи с много характеристики: управление на достъпа, настройки за синхронизация, интеграция с друг софтуер и др. Таблиците често са проектирани за технически хора или мениджъри, които вземат решение в зависимост от бюджета и бизнес изискванията.

Типични компоненти.

  • Имената на плана (понякога с кратко описание или цел).
  • Списък с функции (групирани, ако е много дълъг, и с обяснения, ако съдържа нишови термини).
  • Цени и схема на плащане.
  • „Препоръчителни“, „Популярни“ или други етикети.
  • Бонуси (за скъп план, плащане предварително и т.н.).
  • Бутони с призив за действие

плъзгачи

Плъзгачът е начин да покажете, че има много опции, а продуктът е много адаптивен. Хората могат да конфигурират оферта по свой вкус. Плъзгачите са чудесни за услуги без определени пакети - ако цената директно зависи от броя на потребителите, покритието на аудиторията или капацитета на нещо. Слайдърите са типични за такива бизнеси като продажба на сървър за съхранение, промоция в социални мрежи, заемане или наемане.

Типични компоненти.

  • Плъзгач или набор от плъзгачи за различни параметри.
  • Функции и услуги, включени независимо от положението на плъзгача.
  • Цена (обикновено актуализации в движение).
  • Бонуси (за скъп план, плащане предварително и т.н.).
  • Бутони с призив за действие

В обобщение, картите са чудесни за разяснителни пакети; таблиците визуализират сложни пакети с много функции; плъзгачите помагат на клиентите сами да конфигурират продукт. Но как да съставим ценови интерфейс нали?

Най-добри практики

Разглеждането на макети на други дизайнери в търсене на вдъхновение няма да работи, ако не знаете какво да гледате. Събрах различни подходи към ценообразуването и показах как могат да бъдат полезни и вредни.

Изградете набора от пакети балансирано

Колко опции да дадете и какво да опаковате вътре? Това трябва внимателно да обмисли собственикът на бизнеса и дизайнера. Ако има твърде много опции, хората се губят и са склонни да не избират изобщо, особено ако не са купували този продукт преди. Например, не сте гуру за канцеларски материали и виждате 130 писалки с черно мастило. Кой ще изберете? Докога ще избирате? В дигиталния свят е още по-трудно, защото не можете да „докоснете“ опциите и да изберете според текстурата, теглото, миризмата и т.н. Така че, колкото по-малко са опциите, толкова по-малко объркване - оптимално, два-четири пакета - или изобщо един вариант. ,

Търговците на дребно искат да увеличат приходите и да увеличат количките за супермаркети, така че клиентите да купуват повече. Можем да наблюдаваме същата тенденция в дигиталния свят. Софтуерните компании включват повече опции в сервизните пакети и увеличават цената. Но ако минималният наличен пакет съдържа твърде много ненужни неща и струва много, хората може да си отидат с празни ръце. Най-малкият пакет трябва да бъде полезен за някои ситуации в реалния живот, например, за да отговори на ежедневните нужди на фрийлансър.

Добре дошли в целенасочено именуване на опции

Такива заглавия като „Икономия / Стандарт / Премия“ не разкриват характеристиките на офертата и може да звучат дискриминационно. Подобни имена карат хората да се гмуркат в описания, за да научат какво отговаря на техните нужди. По-добър подход е именуването поради ситуацията на използване, например, „Индивидуален / Екип / Корпорация“ или „Личен / Бизнес“. Той дава допълнителни указания какво да изберем. Такова именуване като „Основно / Плюс / Максимално“ също работи. То показва, че разликата е в капацитета или обхвата на услугата.

Дръжте критичната информация винаги видима

Ако описанието на плановете за услуги е толкова дълго, че се нуждае от превъртане, е решаващо да фиксирате имена, цени и бутони за призив към действие. Когато са видими, хората не е необходимо да превъртат назад, за да проверят отново дали описаните функции струват парите.

Ако функциите са групирани, по-добре е да ги покажете разширени, тъй като превъртането е по-естествено действие от натискането няколко пъти, за да разгънете всяка група.

Направете сравнението винаги удобно

Екранът на таблет или лаптоп е достатъчно широк, за да побере всички опции. Удобно е, защото лесно можете да ги сравните. И така, какво правят дизайнерите на мобилните? Просто го превърнете в въртележка! В резултат на това само показаната карта е откриваема, докато други опции са погребани зад ръба на екрана. По-добре е да поставяте карти една по една, може би в свит режим, така че хората да виждат основната разлика веднага.

Предупреждавайте за чувствителни действия

Хората са разочаровани, когато продължат с всички стъпки и след това - „Моля, въведете кредитната си карта.“ Често потребителите напускат тук, но ако са съгласни, съществува друг риск. Започвате да използвате продукт, забравяте за кредитната карта, получавате известие за плащането, незабавно анулирате абонамента и се чувствате сякаш сте загубили пари ... Разбира се, по-добре е да направите безплатни планове наистина безплатно и да не искате кредитна карта , Но ако имате нужда от това, защо да не споменавате предварително, за да предотвратите неприятните изненади и отвращението на потребителите?

Ум повтаряща се информация

Ако следващият пакет се равнява на предишния плюс допълнителни функции, дизайнерите пишат нещо като „Същото като„ Basic “, но с подобрена проверка за сигурност и личен консултант.“ Това прави интерфейса малко по-чист; човек обаче трябва да прочете предишния вариант, да го има предвид и да добави допълнителните функции. Става досадно, когато формулата „същата като A плюс Z“ се повтаря два пъти или повече. Тогава не можете да разберете следващата опция, без да прочетете всички предишни.

Призовайте към действие честно

Бутоните са от съществено значение за всеки интерфейс, но на страницата „Ценообразуване“ те пряко влияят на конверсията. Ако бутон е наречен „Опитайте безплатно“ или „Стартирайте безплатната си пробна версия“ и след като щракнете, виждате формата „Свържете се с нас“, той разочарова и води до загуба на клиенти. Друг разочароващ пример е „Повече информация“, вместо възможност веднага да купите продукт. Ако бутонът казва „Купете“ или „Купете сега“, логично, той трябва да насочва към формата за плащане. Ако се нарича „Опитайте“ или „Започнете пробния процес“, следващата стъпка трябва да бъде създаването на профил или дори по-опростено - преминаване надясно към празен или демонстрационен проект.

Показвайте цените недвусмислено

Според Cornell Unversity Hospitality Report 2009, премахването на символа на валутата ($) или име (долари) в менютата на ресторантите увеличи средните разходи с 12%. Валутата е допълнително напомняне за харчене на пари, което е свързано с отвращение от загуби. Хората са по-чувствителни към това, което губят, а не към това, което печелят. За съжаление, дизайнерите и търговците неправилно тълкуват това проучване и или крият цената, или започват да играят с размера на шрифта. Дизайнерите трябва да балансират между това да не фокусират вниманието върху парите и да са честни с потребителите.

Бизнесът иска да насърчи дългосрочните договори и да предложи отстъпки за годишно фактуриране. Страниците с ценообразуване могат да покажат по-ниска цена за по-дълъг срок по подразбиране, но това трябва да стане еднозначно. Бележките под линия, които обясняват оферта, са по-малко видими. В резултат на това хората могат да бъдат неприятно изненадани от по-голяма фактура, отколкото са очаквали.

Ръководство, но не изневерявайте

„Препоръчва се“, „Популярен избор“, „Нашите клиенти избират“ и големите ярки бутони „Купете сега“ могат да увеличат реализацията, както и да я намалят драстично. Поради ефекта на реактивност, в един момент хората започват да усещат манипулация и отказват да следват визуалната йерархия в интерфейса. Когато платените опции са толкова изявени, че „викат на висок глас“, а безплатната опция е сива и мъничка, хората могат да спрат да ви се доверяват.

Отговорете на често задавани въпроси

Когато хората са на път да харчат пари в интернет, те искат безопасност и гаранции. Говорейки за виртуални продукти, клиентите не могат да видят продавача лично, така че няма много мощни начини да ги убедят. За щастие можете да симулирате откровен разговор чрез секцията FAQ. Може да се страхувате да не добавите твърде много текст и да направите страницата препълнена. В действителност хората се интересуват от намирането на решение на даден проблем - а не дали интерфейсът е чист и минималистичен.

Съветите по-горе са добра отправна точка, а не магическа рецепта, така че не се колебайте да тествате дизайна си с потребители. В крайна сметка, ценовите страници трябва да стимулират конверсията и удовлетвореността на клиентите. Ако хората получат това, което искат и не съжаляват след това, а компанията прави достатъчно приходи, това е успех.

Допълнителна информация

  • „Анализирах 250 страници с ценообразуване на SaaS - Ето какво открих“, статия на Бенджамин Брендал за следващата мрежа.
  • „Психологията на цената в UX“, статия на Anders Toxboe за блога на Web Design Depot.
  • „Покажете цените за общи сценарии“, статия на Якоб Нилсен за блога на Nielsen Norman Group.
  • „Претоварването на избора навреди на потребителите ви“, видео от Алита Джойс за блога на Nielsen Norman Group.
  • „Списък на когнитивните пристрастия“, статия от Уикипедия.
  • „Как да създадем страница за ценообразуване, която преобразува“, статия на Вал Гейслер за блога на приложението Invision.
  • „Примери за 11 ценови страници, за да вдъхновите собствения си дизайн“, статия на Линдзи Колович за блога Hubspot.

Чувствайте се свободни да се свържете другаде: Dribbble, Behance, Instagram, Twitter.